Этот пост первый из серии постов об управлении продуктом. В этом посте я расскажу о структуре и типичных ролях в управлении продуктом. Затем я расскажу о том разрыве, который существует между ролями, и обсудим решение, которое поможет его преодолеть.
Структура управления продуктом
Управление продуктом кажется наименее определенной и стандартизированной дисциплиной из корпоративных функций. Продажи, поддержка пользователей, HR, финансы, инжиниринг и даже формирование спроса, как правило, имеют гораздо более стандартизированную структуру и практики.
Цель управления продуктом – предоставить жизнеспособный продукт, который понравится клиентам.
Почти в каждой компании есть роль менеджера по продукту, но эта роль может значительно отличаться.
Коктейль обязанностей
В рамках управления продуктом мы можем найти различные “коктейли” из продуктовой стратегии, разработки продукта и маркетинга продукта. Давайте сделаем краткий обзор каждого из этих сегментов.
Стратегия продукта или стратегическая корзина. Сюда относятся выход на рынок, ценообразование, конкурентное позиционирование, маркетинговые исследования и определение размера рынка. Здесь вы можете найти методы и основы, которые являются частью маркетинга и которые преподают в бизнес-школах. Это мир 4С, 3С, 4Р и матрицы BCG. Окончательные результаты продуктовой стратегии исторически суммируются и презентуются в форме документов с маркетинговыми требованиями (MRD) и набора слайдов и таблиц.
Разработка продукта. Следующим шагом является преобразование стратегических маркетинговых решений в конкретные требования к продукту, включение дополнительных исследований пользователей, запросов к функционалу и отзывов пользователей, управление дизайном и разработкой, а также информирование заинтересованных сторон о достигнутом прогрессе. Документ требований к продукту (PRD) – ключевой результат в традиционной каскадной методологии; пользовательские истории (user stories) – это пример из мира agile. И давайте не будем забывать о всеобщем любимом результате разработки продукта – планах развития продукта (roadmap)!
Маркетинг продукта / исходящий маркетинг – анонс продукта, поддержка продажников и большое количество контента как для внешней, так и для внутренней коммуникации… все это исходит от функции маркетинга продукта. Маркетинг продукта информирует рынок о ценности разработки продукта и НИОКР.
Кто что делает
Немалое замешательство вызывает тот факт, что профессионалов, специализирующихся в каждой из трех вышеперечисленных областей, можно назвать менеджерами по продукту. В некоторых компаниях менеджеры по продукту могут сосредоточиться только на разработке продукта, а менеджер по маркетингу продукта может нести ответственность за маркетинг и стратегию продукта. В других компаниях есть специалисты по продуктовой стратегии, которые создают триаду управления продуктом, как это предлагает группа Pragmatic Marketing.
Мы видим, что то, что в общих чертах понимается под управлением продукта, на самом деле простирается от стратегии через дизайн и разработку до маркетинга и даже продаж. В результате было бы справедливо сказать…
Хороший менеджер по продукту сочетает в себе знания о стратегии продукта, навыки разработки и маркетинга.
Неизбежность специализации
Хотя менеджеры по продукту могут извлечь выгоду из компетентности в каждой области триады, учитывая, насколько сложной может быть каждая область, трудно найти одного человека, который действительно отточил все навыки, опыт и способности, чтобы преуспеть везде. Некоторая специализация становится неизбежной. Это особенно актуально для больших команд с более сложными продуктами.
Лично я, проводя собеседования с кандидатами на позицию менеджера по продукту, оцениваю навыки по этим трем параметрам (стратегия, разработка, маркетинг), признавая, что у людей разные сильные стороны. Создавая команду по управлению продуктом, убедитесь, что ваши менеджеры по продукту хорошо дополняют друг друга.
Тем не менее, учитывая неизбежность специализации, возникает проблема обеспечения максимального сотрудничества между специалистами в области стратегии, разработки и маркетинга. В следующем посте я расскажу, как построить мосты между каждой из трех областей.
Что вы думаете? Как определяется управление продуктом в вашей компании?
